米兰体育-加图索再现圣西罗!AC米兰神锋让球迷梦回传奇时代_加图索 ac米兰
在连续42度的高温天下，小书唯一能想到的降温去噪方式就是：边看书边喝几口冰镇的可口可乐。
看着可口可乐包装的辣眼红、饮料的那种神秘深沉棕......
加图索再现圣西罗!AC米兰神锋让球迷梦回传奇时代你一定不知道——“圣诞老人”是可口可乐的注册商标，电影植入广告是可口可乐发明的（此处应有感谢），《商标法》是可口可乐长期诉讼的产物，明星代言是可口可乐提出的品牌战略（此处应有掌声），二战是品牌国际化的助力，总统是可口可乐的品牌天然代言人......这些都是可口可乐长盛不衰的秘籍啊加图索再现圣西罗!AC米兰神锋让球迷梦回传奇时代！
可口可乐广告
此外，可口可乐的营销更是令人惊！叹！
可口可乐在YouTube上曾有一段“Happy machine”（快乐贩卖机）的视频，点击量爆棚。
可口可乐 Happy machine（快乐贩卖机）
当人们在观看这段视频时，不由地被情节发展所牵引，为学生们的情感反应所捧腹，为可口可乐带来的快乐所感染，由此一个个受众自然而然地成为品牌传播的接力棒，乐此不疲地转发，与自己的朋友分享。
2014年，可口可乐的和平贩卖机，也曾让国际米兰和AC米兰球迷握手言和。
在米兰，国际米兰与AC米兰每年都火拼地不可开交，狂热的球迷们也各自为阵，见到对方更是分外眼红。
对此，可口可乐提出了，友谊第一、比赛第二。一个代表和平主义的可口可乐贩卖机在圣西罗球场亮相了。贩卖机分别放置在球场两侧的入口处，只有这一方按下去，另外一方才会吐出可口可乐，通过贩卖机上的视频和音频连接，能直接与对方球迷对话。
所以说，在广告营销方面，除了以文案出彩的杜蕾斯，小书就只服可口可乐。那么这个品牌是如何把自己打造成一个如此有感染力的商业帝国的？
今天小书就给大家安利一本新书《可口可乐传》，一本可口可乐品牌发展史诗的新作，它可以带加图索再现圣西罗!AC米兰神锋让球迷梦回传奇时代你了解可口可乐从创立、发展、崛起和占领全球市场的全过。
《为了上帝、国家和可口可乐》
而这本传记的作者就是那位曾写出《为了上帝、国家和可口可乐》的工业历史学家马克?彭德格拉斯特（Mark Pendergrast）。从小在被人们习惯称为“可口可乐运输线”的西佩斯港口路长大的他，可谓是和可口可乐有着一种不解之缘，而这本著作同时也被舆论认为是商业史的典范之作。
2017年7月，马克的另一部关于可口可乐的新作在中国出版，通过极为生动的文笔和翔实的资料，描述了可口可乐成长过程中形形色色的人物和他们的作用与贡献，令人信服地为读者提供了一幅可口可乐发展历程的全景画面。
下面，在你翻开《可口可乐传》之前，小书先带你从它的百年广告入手，探索可口可乐的营销之道。
1初期追求知名度，广告诉求卖货
在这个阶段，可口可乐还处于起步期，需要的是更多人来喝可口可乐。所以广告以介绍产品功能和推销为主。比如1923年的广告语：口渴时的享受！就是在向消费者推销产品，也说明产品的功能是解渴！
这阶段的可口可乐广告有一个让人津津乐道的创新，即让可乐包装成为一种广告形式。这种6听装的可乐不但销量很好，而且还传达了一个信息：家庭主妇们也可以轻松地把可口可乐带回家了。
▲六听装可口可乐广告
2强化消费场景，塑造国民品牌形象
从二十世纪20年代开始，可口可乐的广告开始将自己与美国的生活方式结合起来。
从广告语就可以看出它的壮志，从“解解渴吧”，到 “停下来喝一杯，提提神儿”，再到“在红招牌下停下来喝一杯”，逐渐强化着自己的消费场景。
经过一轮一轮的策划和广告投放，可口可乐逐渐成为美国的国民品牌和象征。
▲ 本时期的可口可乐广告，不断强化自己的消费场景
3和美国人民共患难，为美国精神代言
1929年，美国迎来经济大萧条，人们陷入了集体的困顿和绝望，但可口可乐的销量不降反成倍增长。
原来是因为这一时期，可口可乐推出全新广告语——养精蓄锐（The pause that refreshes）。还通过明亮美好的海报，描绘出没有压力，生活安宁的未来景象。
人们继续购买着可口可乐，这种饮料让他们暂时忘掉烦恼，逃避阶级矛盾、生活压力，憧憬美好的未来。
4创造圣诞老人，向全球传播品牌形象
圣诞节前后本是可乐销售淡季，为了提升销量，1931年可口可乐推出了44幅广告，其中就有后来风靡全球的圣诞老人形象。
▲ 1931年可口可乐创造的圣诞老人
红衣、白胡，这个由可口可乐根据自己LOGO创造的圣诞老人，一举击败此前各个国家已有的圣诞老人形象，迅速成为全球性的文化符号。
之后可口可乐将“圣诞老人”注册为自己的商标，并在年复一年的节日营销攻势下，将“可口可乐版”圣诞老人逐渐定格在了人们脑海中，成为企业文化的一部分。
现在，圣诞老人是一个全球性的经典形象了！
5二战送出“外卖”50亿瓶成全球品牌
二战期间，艾森豪威尔将军通过密电“下单”，要求为美军提供可口可乐以鼓舞士气。
可口可乐不惜成本，以5美分一瓶的价格满世界送“外卖”，在美国士兵中间建立起高度的忠诚度，更借此影响了整整一代美国人。
二战把可口可乐引向了全世界，战争到哪里，美国大兵就走到哪里，可口可乐的广告也影响到哪里。
6独具慧眼赞助奥运，最终成为最大赢家
可口可乐从1928年开始赞助奥运会，近100年来从未间断。可口可乐推崇的“欢乐、活力”两大品牌精神，跟体育运动的“活力、挑战、进取”等精神十分吻合。
而每届奥运会，可口可乐都会充分利用赞助企业的曝光度，抓住热点元素，创造极具影响力的营销事件。
将品牌与奥运绑在一起，这是可口可乐最具长远眼光的一项决策！
7从美国到全世界，品牌注入全球基因
随着产品逐渐称霸全球，可口可乐的广告语越发趋于宣扬品牌的价值，在功能诉求和情感诉求的基础上，开始尝试融合全世界的文化。
1971年，可口可乐推出一个广告：I‘d Like to Buy the World a Coke！
来自世界各地，不同肤色种族的人们聚集在意大利一个山顶上，每人手举一瓶可口可乐，共同高歌。
这个宏伟壮观的场面下，是可口可乐想传达的“跨阶级，跨地位，跨种族，能服务于整个世界”的理念。背后呈现的意识形态，则是想说明通过物的消费，可以消除阶级差异，种族矛盾，在物的消费世界里，世界形成大统一的局面，也为可口可乐的企业文化注入了新的内涵。
8入乡随俗，每国都爱Coca-Cola
1979年1月，中美建交仅20多天后，3000箱可口可乐便运抵北京和广州，成为首个重返中国的国际品牌。
可口可乐在中国的广告非常接地气，最有代表性的是每年的春节广告。他们入乡随俗，选用典型的春节聚会场景拍摄广告，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来提高品牌与中国文化的融合度。
针对不同国家，可口可乐会不断调整广告的诉求和文化落脚点，力争本土文化的一部分。
▲可口可乐在不同地区的标识
翻开《可口可乐传》，你会看到一卷充满洞见的商业发展全景图，也会看到所有你见过或没见过的品牌营销方法。
可以说它是全球品牌营销的开创者和集大成者！一部浩荡的品牌发展史诗！
本文素材部分来源于：读客熊猫
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